« Toy Story 4 » est-il une publicité géante ?

Woody et Buzz sont de retour dans les cinémas ! Toy Story 4 (Cooley, 2019) nous donne l’occasion de revenir sur les films de la saga et sur des héros à la personnalité unique.

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es histoires qui racontent le destin de jouets plus humains que… les humains.

Des jouets comme personnages

Dans le premier opus (Toy Story, Lasseter, 1996), le lieu principal de l’action est la chambre d’Andy, un garçon de 8 ans. Comme n’importe quelle chambre d’enfant, la pièce est remplie de jeux. S’y trouvent des jouets traditionnels sans marque tels que des cubes en bois, une toupie, un canard en plastique ou encore des ours en peluche. Ces produits génériques côtoient des objets commercialisés par des marques de jouets. Nous reconnaissons sans peine le jeu de société « Opération » d’Hasbro, « Mouse trap » édité par MB (filiale d’Hasbro) ou encore « Twister » toujours du géant Hasbro.

Placés sur une étagère murale ou encore sous le lit d’Andy, ces produits font de la figuration dans le film : ils apparaissant en arrière-plan de l’image et de l’histoire. Il s’agit de placements de produits dits classiques (Lehu, La publicité est dans le film, 2006) ; les marques sont simplement insérées dans le décor du film. L’horloge-montre Mickey, montrée furtivement, fonctionne comme un clin d’œil aux studios Disney tout en habillant les murs de la chambre. Pareillement, quelques produits jouent un rôle mineur à l’écran : citons la « Magic 8-ball » et le jeu « Farmer Says See N Say » de Mattel ou le camion de pompiers Little Tikes. À la marge du récit, ils font partie des figurants du film.

Au-delà des insertions publicitaires contextuelles (Le Nozach, Les produits et les marques au cinéma, 2013), certains produits placés se sont imposés en personnages récurrents. Parmi les plus populaires, « M. Patate », jouet distribué par Hasbro et sa filiale Playskool. Évoquons également, à partir de Toy Story 2 (Lasseter, Brannon, Unkrich, 2000) la célèbre « Barbie » de Mattel accompagnée dans le 3^e film de son compagnon « Ken » (et de toute la panoplie de leurs vêtements, accessoires, véhicules, villas, etc.).

Comme la plupart des placements de produits filmiques, nous pourrions imaginer que les jouets placés dans Toy Story sont les dernières nouveautés à la vente. Or, les films intègrent des produits conçus dans les décennies précédentes. À titre d’exemple, le téléphone Fisher Price animé dans Toy Story 3 (Unkrich, 2010) a été conçu en 1961. Ce jouet peut alors toucher une cible secondaire et inspirer de la nostalgie chez les parents spectateurs. Plus encore, cela offre l’opportunité à la marque de rééditer le jouet : estampillé « vintage », il revient sur le devant de la scène.

Finalement, Toy Story construit une galerie de jouets hétéroclite ; une famille originale composée de diverses marques mais aussi de produits appartenant à différentes époques. Rétro, nouveaux ou intemporels, ces jouets affichent des traits de caractère particuliers et possèdent des spécificités mises à profit dans les scénarios. Véritables protagonistes du film, les placements de produits prennent une réelle importance diégétique (dans le monde et le récit composés dans le film).

Des personnages comme jouets

À leurs côtés, il y a les jouets fictifs, créés pour le film : Rex le dinosaure, Bo la Bergère en porcelaine, le cochon tirelire, le chien Zigzag. Sans oublier les deux héros, Woody le shérif et Buzz l’éclair le ranger de l’espace. Ces personnages ont été inventés pour Toy Story et sont, depuis, des produits vendus par Disney, Hasbro et Lansay. L’effet performatif est total car Woody et Buzz existent sous forme de produits dérivés (Bahuaud, Dessin-animé, jouet : des produits dérivés, 2001), véritables figurines de collection mais également sous forme de jouets, poupées en plastique, articulées voire sonores.

Dans Toy Story 4, cela va même plus loin avec l’apparition d’un nouveau personnage, Fourchette (ou Forky en VO). Il est fabriqué par Bonnie lors de son premier jour de maternelle à l’aide d’éléments de récupération sortis d’une poubelle comme une fourchette en plastique, du cure-pipe, un bâtonnet. Bonnie inscrit son prénom sous les pieds du bonhomme ; ces quelques lettres suffisent pour que Fourchette passe du statut de détritus à celui de jouet. À la sortie du dessin animé, ce pantin de fortune devient un vrai jouet édité par Disney.

Plus encore, attardons-nous sur Duke Caboom, également nouvel arrivant dans Toy Story 4. Inspiré du plus grand cascadeur du Canada, il est toujours prêt à réaliser des figures acrobatiques au guidon de sa moto. Or, ce jouet a déçu l’enfant à qui il appartenait car il était incapable de reproduire les exploits montrés dans sa propre publicité télévisée. Le jouet s’en défend : « C’est une publicité ! Ce n’est pas réel ! Je ne peux pas sauter si haut ! ».

Pixar tient ici un double discours. D’une part, nous y voyons un acte de prévention sur la nécessaire distanciation entre fiction et réalité. Si ce message s’adresse d’abord aux adultes, les enfants peuvent le comprendre à leur niveau. On leur dit simplement que si on leur offre des jouets Toy Story, ils ne pourront pas réagir comme dans le film. Cette idée pourrait rompre tout enchantement mais elle est contrebalancée par la dernière scène du film. Fourchette fait la connaissance d’une potentielle compagne, couteau jetable transformé en personnage-jouet. Cette dernière s’interroge « Comment je suis devenue vivante ? » ce à quoi Fourchette répond « Alors là… aucune idée ! ». La magie opère encore. D’autre part, cette scène n’est-elle pas aussi un aveu du studio de production ? Ne nous dit-on pas que le film – et par extension toute la saga – est en réalité une publicité sur grand écran ? Cette déclaration explicite ne permettrait-elle pas de prendre les devants d’éventuelles critiques quant à la visée mercantile du film ?

Le placement de jouets à l’échelle d’un film entier n’est pas une spécificité de la saga Toy Story. La grande aventure Lego (Lord, Miller, 2014) propose un film d’animation entièrement composé en Lego et la sortie de La grande aventure LEGO 2 (Mitchell, 2018) a été accompagnée de 46 références créées pour l’occasion dont une vingtaine de nouvelles boîtes. En août prochain, Playmobil, le film (DiSalvo, 2019) sort en salle. Le long-métrage met en scène les petits personnages en plastique coloré connus de tous et cet événement sera sans nul doute assorti de nouvelles gammes de jouets. Ce qui est spécifique à Toy Story, c’est de faire côtoyer des jouets de marques concurrentes. Les plus grandes entreprises de jouets s’associent le temps d’un film et contribuent ainsi à cette aventure cinématographique.

Vers le réel et au-delà

Si les héros de l’histoire filmique sont les jouets, ils progressent dans le monde réel – la chambre, la maison, le jardin d’Andy, la pizzeria, le magasin de jouets, l’aéroport, la crèche, la fête foraine – et évoluent aux côtés des hommes – Andy, Bonnie, les parents, le voisin, le collectionneur, les enfants de la garderie, etc. Les créateurs jouent la carte du réalisme en utilisant des jouets marketés. En revanche, ils gomment les autres marques de la vie quotidienne : celles des voitures (hormis la Corvette Barbie, un placement de produits double), des vêtements ou des chaussures, celles des sodas ou des téléviseurs. Dans la diégèse, le monde humain est aseptisé de marques alors que le monde des jouets est renforcé de réalité grâce aux placements de produits.

Dans Toy Story 3, on note pourtant deux exceptions. Tout d’abord, la marque Haribo est placée dans le film. La petite Bonnie, qui adopte Woody le temps de quelques scènes, joue à la dînette avec ses peluches et leur demande : « Vous avez faim ? J’ai un ingrédient secret… des Dragibus ! » Elle soulève le pain supérieur d’un faux hamburger : les bonbons sont placés au-dessus du steak. Elle en prend un et le mange goulûment. Ce placement de produit coïncide avec l’univers sémantique du film ; le bonbon étant un des produits adorés des enfants, bien qu’ils soient « pour les grands et les petits ». Par ce placement sonore et visuel, Haribo est le seul produit alimentaire présent dans le film.

Quelques séquences plus tard, Apple, une des marques les plus insérées dans les fictions cinématographiques, se fraye également un chemin dans la saga. Woody fait une recherche Internet afin de connaître l’adresse de la crèche dans laquelle se trouvent ses amis. Il utilise un ordinateur de bureau Apple et le navigateur utilisé est « Safari ». Le plan est court, à peine trois secondes, mais il fait partie de ceux choisis pour la bande-annonce officielle. Apple est la seule marque extérieure à l’univers des enfants placée dans la saga : une situation de monopole inédite. Comme ces « entorses » (Haribo et Apple) sont présentes dans le 3^e film, nous aurions pu penser que Toy Story 4 intensifierait le nombre de placements de produits. Or il n’en est rien : aucune autre marque dans le film que celles des jouets.

Communément, le placement de produit permet une meilleure contextualisation de l’histoire contée ; il apporte vraisemblance et crédibilité. Dans Toy Story, le parti-pris est de donner du réalisme au monde de Woody et Buzz qui, de ce fait, paraît plus vrai, plus tangible que toutes les séquences animées par les personnages humains. Ainsi les héros ne sont-ils plus de simples jouets mais bel et bien des « êtres vivants ». Les personnages créés pour le film et devenus placement de produits dès le deuxième dessin animé existent en tant que jouets dans nos magasins au même titre que les jouets markétés indépendants de la saga. Néanmoins, Pixar a réussi à leur conférer une propriété extraordinaire. Nous devons reconnaître qu’en faisant l’acquisition des jouets Toy Story, un doute subsiste dans notre esprit : s’animent-ils une fois la porte de la chambre fermée ?

Delphine Le Nozach, Maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication, Université de Lorraine

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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